当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 拿戈卢挑战进口葡萄酒格局 作者：张浩武 日期：2009-7-2 字体：[大] [中] [小]

    近日笔者获悉，在东南亚乃至欧美地区都有较高知名度的厦门古龙集团高调进军进口葡萄酒业，据消息灵通人士透露，该集团拟定“拿出几十套别墅来运作葡萄酒市场”，在厦门目前一套别墅的价格约在500万左右，由此可见该集团的市场企图心。
    一、进口葡萄酒长期处于小军阀混战状态。
    自2005年进口葡萄酒关税大幅下调以来，进口葡萄酒虽然销量呈现快速增长态势，但迄今为止，进口葡萄酒对于中国市场而言尚未有真正品牌可言。造成目前混乱的局面主要有如下几个原因：
 
   1、 运作主体无心无力传播进口品牌。
    对于如富隆、夏朵等国内大型葡萄酒连锁运作商而言，其存在的意义是广泛的销售网络、自身的品牌品质背书、优秀的购酒体验以及基于硬件基础之上的物流价值。他们更注重的是连锁零售商自身品牌的传播，无心对进口葡萄酒品牌进行炒作。相反，进口葡萄酒如果具有了品牌，对渠道的依附度会降低，这并不是葡萄酒连锁零售商所愿意看到的。
    而对于众多的酒店、贸易公司而言，由于其自身实力的限制，或者主营业务的限制，其在进口葡萄酒方面的企图心较小，一般仅以满足内部招待、小型关系型团购需要为目的，很少能够考虑将某个进口葡萄酒作为自己的重要事业组成进行全面规划。因此其投入力度较小，最多在自有酒店、自己企业内部系统上做做宣传。如此的力度，进口葡萄酒品牌也很难成就品牌。
    2、 进口葡萄酒品牌所有者营销惯性尚未扭转。
    欧洲国家的葡萄酒品牌大多数处于中国早期的“坐商”状态，一般不会主动对葡萄酒进行营销，在进入中国市场之后多带有观望心态，市场推广的营销资源自然不可能额外投入。
    3、 浑水好摸鱼。
    由于葡萄酒价格体系存在非唯一性，庄园酒、法定产区等级酒、新世界酒等，价格透明度低，再结合国内市场普遍存在的进场费、开瓶费、专场费，因此进口葡萄酒行业已经形成乱加价的游戏潜规则。而部分针对三四线市场的葡萄酒运营商以及一些希望采用短平快运作手法迅速获利的非酒类品牌运营商，往往会在定价、折扣、品质方面作大量文章，由此整个进口葡萄酒市场呈现出了价格高度混乱状态。
    这种小军阀混战的局面对于市场健康长远发展存在诸多不利。一是不利于政府对市场的管理；二是进一步造成信息不对等，消费者对酒品质高低的区分更不容易。这些也将最终促成进口葡萄酒的市场衰退。
    二、国企古龙站在“老世界”品质体系基础之上，游戏规则日渐明朗。
    面对如此混乱的进口葡萄酒市场，在厦门古龙的高层看来，因为游戏规则的混乱导致市场的混乱，则需要从游戏规则的改变开始。
    1、 站在巨人的肩上建立等级。
    以“老世界”的等级葡萄酒为切入点，推广“老世界”的等级制度。从VDT、VDP、VDQ到AOC，古龙进口葡萄酒涵括了所有等级，并直接将等级与产品名称关联，重点传播、建立“老世界”的红酒等级制度。
    2、 以加价率为关键标准筛选经销商。
    经销商筛选上，以同意古龙的经营理念为前提，同意不乱加价，加价率仅保证合理（甚至稍低）利润。这一规则的确立在很多人看来是有点“疯狂”。
    改变游戏规则能否成功？对于游戏规则的挑战势必意味着“进场费”、“专场费”、“开瓶费”不复存在，众多中间既得利益者对于游戏规则的抵制将给古龙带来什么？而且对于古龙这种“疯狂”改变游戏规则的举措，一些十分适应于传统游戏规则的、拥有成熟网络的大型经销商并不接受，这将意味着古龙进口葡萄酒在渠道拓张上面临更多困难。同时，实施新游戏规则虽然能够最大的将产品价格与价值统一，促使进口葡萄酒价格“瘦身”，但在中国消费者还是普遍不成熟的今天，又有多少消费者能够懂得古龙的进口葡萄酒是“血统高贵，华而不贵”？
    古龙“疯狂”改变游戏规则，可以说是在面临纷繁复杂的市场环境下的“奇招”，也可以说是一个国有企业的“义举”，但日渐明朗的游戏规则虽然有利于长远的市场发展，但在三至五年内，古龙或许会走得十分辛苦。如果不是一个大型国有企业，估计也很难熬过困苦期。
    三、古龙对“张裕卡斯特”悲剧的另番解读。
    在进口葡萄酒品牌运作案例中，张裕运作卡斯特一直被同行作为反面教材，但古龙似乎不以为然。据悉，古龙高层对于“张裕卡斯特”案的看法是，运作卡斯特为张裕增加了不少美誉度，也促使其品牌文化内涵得到了充实，从这个角度来看，张裕是“赚”的，不要以贪的心理来看待这个案例，这个“悲剧”实质是“喜剧”。
    1、 古龙高调运作“波尔多古瓶”。
    波尔多古瓶是波尔多地区最大葡萄酒制造商的专利酒瓶，此款酒瓶能够充分展示葡萄酒的晶莹剔透感，并有着与拿戈卢相匹配“荣耀”之美、雄壮之美。
    古龙对此款波尔多古瓶的宣传几乎不遗余力，在众多的平面媒体上进行广为宣传。在古龙看来，他或许希望通过此举将“拿戈卢”与正统的波尔多等级酒划上等号。
    2、 全球注册“拿戈卢”。
    但古龙从“张裕卡斯特”身上学到的另一个深刻教训是：品牌一定要是自己的。为避免从品牌所有者沦落为“区域市场渠道运营商”，古龙在法国受让“拿戈卢”品牌，并花费重金在全球注册。这样的注册行为，在进口葡萄酒运营商中是极为罕见的。一般而言，全球注册意味着该品牌有可能成为国际品牌，品牌所有者为避免未来国际市场运营中品牌被当地市场抢注的困局而进行预先的全球注册。由此看来此次古龙集团对于“拿戈卢”进口葡萄酒的期望值，可能远远不只是在中国市场。其品牌塑造目标很有可能是在世界塑造一款来自法国波尔多地区的等级酒。
    福建市场是古龙第一块要吃下的肉，“或许狼真的来了”。
    在葡萄酒运营商看来，福建市场在全国葡萄酒市场中是最为重要的市场之一，厦门古龙集团运作福建市场具有地域优势以及品牌优势。古龙集团是中国最大的罐头出口企业，其罐头因品质好、价格实惠得到了福建消费者的高度认同。古龙所生产的、代理的产品一定是品质好的、价格实惠的，这就是福建消费者对古龙品牌的认知。
    福建各大国产葡萄酒运营商此刻感受到的压力似乎已经远远超过2005年降进口关税时的压力。在他们看来，或许狼真来了，尤其是一条拥有“国企”背景的狼。


张浩武：资深品牌策划人，曾服务过大红鹰、波导、杉杉、鄂尔多斯、梦娜、五粮液、双鹿电池、珠海御温泉、深圳欢乐谷、银鹭集团、新亚洲电子商城、长荣国际机械五金广场、长沙中天广场、深圳移动、东莞移动等品牌。擅长品牌整合、营销推广、企业培训、团队建设与激励等。 Email：djbrand@126.com